امروز: شنبه, ۵ خرداد , ۱۳۹۷ - Saturday, 26 May , 2018
کد خبر: 84379

در پس هیاهوی مرکز تماس چه خبر است؟

هرگونه سرمایه‌گذاری در زمینه به‌کارگیری سیستم‌های دیجیتال که با هدف کاهش حجم تماس‌های مشتریان و هزینه‌های آن انجام می‌شود، در غیاب تلاش‌ها برای بهبود تجربه مشتری بی‌نتیجه خواهد ماند. ...
امروزه با وجود تمایل به کاهش هزینه‎ها از طریق افزایش بهره‌وری عملیاتی و خلق تجربه مشتری بهتر، مدیران اجرایی کاهش تعداد تماس‎های تلفنی مشتریان با مرکز تماس سازمان را هدفی استراتژیک تلقی می‎کنند. در یک نظرسنجی که اخیرا انجام شده است ۵۷ درصد مدیران از کاهش حجم تماس‌ها به‌عنوان اولویت شماره یک سازمان برای ۵ سال آینده یاد می‌کنند. با این اوصاف، تعجب‌آور نیست که سازمان‎ها با سرمایه‌گذاری در فناوری‌هایی که به طریقی با مشتریان در ارتباط هستند به دنبال حذف تماس‌های زنده هستند. بر اساس آمارهای موجود چهار نفر از هر پنج مدیر، از میان تمامی فناوری‎های عملیاتی مورد استفاده در مراکز تماس، سیستم‎های دیجیتال را به‌عنوان مهم‌ترین فناوری مورد استفاده در ۵ سال آینده می‎دانند. این فناوری‎ها شامل وب‌سایت‎ها، روبات‎های چت، اپلیکیشن‎ها و همچنین روبات‎های مجهز به هوش مصنوعی هستند که از قابلیت شبیه‎سازی صدای انسان برخوردارند. افزون بر این می‎توان به برخی قابلیت‎های آزموده شده‎ای نظیر وب‌سایت‎ها یا اپلیکیشن‎های بهبود یافته یا برخی قابلیت‎های سلف سرویس در سیستم‎های صوتی پاسخ تعاملی (IVR) اشاره کرد.

اما هنوز هم به رغم فراوانی راه‌حل‎های تکنولوژیک در این حوزه، نه تنها حجم تماس‎های مشتریان کاهش نیافته است، بلکه مدیران را وادار به صرف تلاش‎های بیشتر برای کاهش آنها کرده است. این موضوع به معنی منفی بودن ماهیت تماس مشتریان با مرکز تماس نیست. برعکس، گسترش ابزارهای دیجیتال می‎تواند مشتریان خاموش را به حرکت وادارد و سازمان را به اطلاعات جدیدی برساند. اما در بسیاری از موارد مشاهده شده است که حجم زیاد تماس‎های ناخواسته بیش از آنچه قابل انتظار است افزایش و کاهش داشته یا ثابت مانده است. این موضوع در طول زمان منجر به شکست سازمان در دستیابی به اهداف استراتژیک شده و مدیران را از بهره‎برداری از سرمایه‌گذاری‎های دیجیتال و دسترسی به نتایج مورد نظر ناتوان می‌کند.

بر اساس تجربیات به دست آمده مجادله سازمان‎ها برای بهره‎برداری از مزایای کامل این سرمایه‌گذاری‎ها در دو عامل اصلی ریشه دارد. نخست اینکه، با افزایش گرایش سازمان‎ها به فناوری‌های دیجیتال برای فائق آمدن بر چالش حجم تماس‎های مشتریان، خلق و بهبود تجربه مشتری با تکیه بر ابزارهای دیجیتال انجام می‎شود و این تغییر به نوبه خود باعث ایجاد اختلال در تعاملات انسانی می‎شود، در حالی که هدف اصلی از سرمایه‌گذاری در این حوزه هماهنگی و کارآیی بیشتر بوده است. دوم، با تکیه بر فناوری‎های دیجیتال به‌عنوان ابزاری برای از میان برداشتن مسائل پیش آمده در مرکز تماس، تمرکز مدیران بر فعالیت‎های اصلی کمتر شده و تعادل میان تعاملات انسانی و اتوماسیون در عصر تکامل خدمات مشتریان دچار نقص می‎شود. در ادامه به سه چالش مشترک در این حوزه و نحوه واکنش به آنها پرداخته می‎شود.

۱- اتخاذ رویکردی جامع و بین وظیفه‎ای نسبت به مشتری و تجربه او

مرکز تماس هر سازمانی اغلب نخستین نقطه تعامل مشتریان با آن سازمان به‌شمار می‎رود، اما تنها بخش هم نیست. سازمان‎ها اغلب در آغاز این تعامل دلایل تماس مشتری را نادیده می‎گیرند، دلیل این امر شاید در جایی خارج از مرکز تماس ریشه داشته باشد. برای مثال، در یک آژانس فدرال تماس بسیاری از مشتریان به دلیل مغایرت محتوای ایمیل دریافت شده با گفته‎های کارمند مرکز تماس بود. یا در یک شرکت تدارکاتی تاخیر عملیات واحد اسکن مدارک منجر به تماس‎های مکرر مراجعین درخصوص جویا شدن دلایل عدم اطلاع‎رسانی وضعیت پرونده پس از گذشت ۴ هفته شد.

در هر یک از نمونه‎های مذکور سازمان‎ها از ابزارهای دیجیتال برای تعامل با مشتری استفاده می‎کردند اما تماس‎ها همچنان ادامه داشت. آنچه در این میان نادیده گرفته می‎شد هماهنگی بین واحدهای مختلف سازمان بود. تک تک واحدها فقط در پی بهبود بهره‎وری خود بودند و توجه کمی به تاثیر اقدامات خود بر عملکرد سایر واحدها و مهم‌تر از همه بر کیفیت تعامل با مشتری داشتند. این موضوع اغلب منجر به عدم رضایت مشتریان و در نتیجه سرازیر شدن تماس‎های متعدد به سوی مرکز تماس می‎شود. بر اساس تجارب کسب شده پیشنهاد می‎شود سازمان‎ها چشم‎اندازی مشتری محور و مبتنی بر خواسته‎های آنان اتخاذ کنند. مسیر پاسخ به خواسته‎های مشتریان از سراسر سازمان می‎گذرد.

به منظور جلوگیری از شکست‌های عمده، ابتدا دلایل اصلی تماس‎های مشتریان را بررسی کنید. اغلب تعداد انگشت شماری از عوامل دلیل تماس‎های مکرر مشتریان با مرکز تماس است. شناسایی این عوامل از طریق تحلیل رفتار و جویا شدن نظرات مشتریان منجر به تمرکزی می‌شود که به موفقیت سریع‌تر می‎انجامد. پس از شناسایی سه تا پنج دلیل اصلی، تجربه مشتری برای هر یک طراحی می‌شود. برای مثال، چه اطلاعاتی قبل از برقراری تماس به مشتریان داده می‎شود و آیا این اطلاعات از طریق شعب، در قالب یک ایمیل یا یک نامه یا به واسطه تعامل مشتری با اپلیکیشن یا وب‌سایت سازمان تبادل می‎شوند؟ در قدم بعد، پس از انجام تماس تلفنی، مشکل مشتری تا چه اندازه در مرکز تماس رفع می‌شود؟ بررسی این سوالات می‌تواند به شناسایی مشکلات و از میان برداشتن ناهماهنگی‎ها و اختلالات احتمالی کمک شایانی کند.

تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته رفتار مشتری می‌تواند نقطه عطفی در شناسایی دلایل تماس آنان با مرکز تماس سازمان باشد و روش‌هایی را برای فائق آمدن بر آنها پیش پای مدیران قرار دهد. ۷۷ درصد از مدیران واحد امور مشتریان احساس می‌کنند توجه به تقویت قابلیت‌های سازمان در تحلیل رفتار مشتری در پنج سال آتی نکته‎ای مهم خواهد بود. بسیاری از راه‌حل‌های مبتنی بر کلان‌داده سازمان‌ها را در درک الگوهای تعامل مشتریان یاری می‌رسانند. یکی از بزرگ‌ترین بانک‌های آمریکا اخیرا با به‌کارگیری پلت‌فرمی تحلیلی امکان شکل‌گیری رویکردی جامع نسبت به مشتریان در سراسر کانال‌های ارتباطی را فراهم کرد. این موضوع سازمان مذکور را در تقویت تفکر استراتژیک پیرامون تعاملات دیجیتال، بهبود روش‌های ارتباط با مشتری و در نهایت کاهش حجم تماس‌های تلفنی کمک می‌کند.

۲. بخش‌بندی مشتریان در کانال‌های دیجیتال و کسب اطمینان از یکپارچگی فناوری‌های مورد استفاده

مراکز تماس سازمان‌ها در دام‌های متعددی گرفتار می‌شوند. مدیران اغلب بدون در نظر گرفتن مشتریان اقدام به سرمایه‌گذاری در زمینه کاربرد سیستم‌های دیجیتال می‌کنند. سه نقطه ضعف عمده در زمینه یکپارچه‌سازی فناوری‌های مذکور با عملیات سازمان قابل‌ذکر است. نخست، اغلب تلاش‌های غیرواقعی برای تشویق مشتریان به استفاده از فناوری‌های دیجیتال صورت می‌گیرد. دوم، عملکرد ناقص یا تجربه ضعیف کاربر یا محتوای نامرتبط منجر به عدم توانایی کاربران در تکمیل تراکنش می‌شود و سوم اینکه مراکز تماس سنتی اغلب آموزش‌های غیرمستقیم برای مشتریان و فرآیندهایی برای تقویت قابلیت‌های دیجیتال آنان درنظر می‌گیرند.

اولین قدم برای توسعه یک استراتژی دیجیتال هماهنگ با تجربه مشتری درک نحوه تعامل مشتریان با کانال‌های مختلف ارتباطی و انتخاب گروه‌های مشتریان و شناسایی سناریوهای مختلف در مرکز تماس است. برای مثال، یک شرکت رسانه‌ای مشتریان خود را بر اساس تمایل آنها نسبت به استفاده از کانال‌های دیجیتال بخش‌بندی کرد. به کمک پرونده‌هایی که به هر یک از مشتریان اختصاص داشت، مدیران توانستند بر گروهی از مشتریان تمرکز کنند که بیشترین احتمال استفاده از کانال‌های دیجیتال را داشتند. این شرکت در ادامه روش‌ها و رابط‌های کاربری خاصی را طراحی کرد تا کاربردپذیری را به حداکثر برساند. برای نمونه با به‌روزرسانی اپلیکیشن تلفن همراه خود توانست انجام تراکنش‌های متعدد را تنها با یک کلیک و در کمتر از یک دقیقه برای کاربران نسل هزاره و آشنا به دنیای دیجیتال امکان‌پذیر کند.

هنگامی که ویژگی‌های جدید به پلت‌فرم‌های دیجیتال اضافه می‌شوند، مراکز تماس در آموزش مشتریان در مورد آشنایی با امکانات جدید و روش‌های پاسخ‌گویی بهتر به نیازهای مشتریان و نیز تقویت رفتارهای موردنظر آنان نقش مهمی بر عهده دارند. یک شرکت ارائه‌دهنده محصولات بهداشتی به منظور آموزش مشتریان خود کارکنان مراکز تماس را آموزش داد. پس از اتمام هر تماس زنده، ایمیل‌هایی به‌صورت خودکار به مشتریان ارسال می‌شد که حاوی محتوای آموزشی آنلاین بود. هنگامی که این تغییرات در قالب کمپینی گسترش یافت، تماس‌های مورد نظر سازمان در طول ۶ ماه به میزان ۳۶ درصد کاهش یافت.

۳. حفظ تمرکز بر عملیات اصلی مرکز تماس و لزوم سرمایه‌گذاری مستمر در کشف استعدادهای کارکنان عملیاتی

مراکز تماس همچون کندوی عسلی هستند که می‎توانند عملیات سازمان را به سطوح بالایی از کارایی و کیفیت برسانند. اما به دلیل تلاش‎هایی که صرف بهبود مدیریت نیروی انسانی، مدیریت عملکرد و بهبود فرآیندهای اصلی سازمان می‎شود، مدیران همواره دچار خستگی مفرط هستند. در چنین شرایطی سرمایه‎گذاری در زمینه فناوری می‎تواند به‌عنوان راهی برای بهبود عملکرد مدیران و تشویق آنان به تجربه اصولی جدید و متفاوت باشد. با این حال تحقیقات نشان می‎دهد نقش نیروی انسانی در مراکز تلفن از چند جهت هنوز هم حیاتی است، چراکه بر اهمیت ایجاد توازنی مناسب میان تعاملات انسانی و اتوماسیون و همچنین نیاز به تمرکز مستمر بر عملیات اصلی مراکز تلفن دارد.نخست، با حرکت تماس‌های تراکنشی مشتریان به سوی پلت‌فرم‌های دیجیتال، تعاملات پیچیده سهم بیشتری از تماس‌های مراکز تماس سازمان‌ها را به خود اختصاص خواهند داد.

دوم، مراکز تماس احتمالا با حجم بیشتری از تماس‌های مشتریان روبه‌رو خواهند بود که قبلا سابقه نداشته است.

سوم، مشتریان به دنبال خدمات سفارشی‌تر، آنی و راحت‌تری هستند که مستلزم ایجاد توازنی میان تعاملات انسان و ماشین است.

به این ترتیب می‌توان ادعا کرد که تعاملات انسانی دست‌کم در میان‌مدت از بین نخواهند رفت. جای تعجب نیست که بیش از ۶۰ درصد مدیران امور مشتری درخصوص حذف کامل تماس‌های تلفنی با سازمان در ۱۰ سال آینده تردید دارند. کاهش حجم تماس‌ها از طریق راه‌حل‌هایی که شامل فناوری‌های دیجیتال است و در عین حال منجر به بهبود کیفیت تعاملات انسانی می‌شود، امکان‌پذیر خواهد بود. برخی از تماس‌های مشتریان خیلی مهم هستند و تاثیر زیادی بر میزان رضایت و تصمیم خرید آنها دارند.

با توجه به ماهیت رو به تکامل تعاملات با مشتری، تمرکز همزمان بر عملیات اصلی مرکز تماس اهمیتی ویژه خواهد داشت. در نظرسنجی‌های انجام شده ۹ نفر از هر ۱۰ مدیر اجرایی به موضوع تغییر گرایش‌های نیروی انسانی در مراکز تماس خود اشاره می‌کنند که به واسطه ترکیب آموزش و جذب استعدادهای برتر امکان‌پذیر می‌شود. سرمایه‎گذاری در منابع انسانی پاسخگو نیاز به بهبود توانایی کارکنان در رسیدگی به امور مشتریان جهت برآورده ساختن نیازهای پیچیده‎تر مصرف‎کنندگان و واکنش مناسب به انواع تماس‎ها دارد. اغلب کارکنان این بخش به‌صورت دورکار و در قالب روش‌های انعطاف‎پذیر شغلی یا به‌صورت نیمه وقت فعالیت می‎کنند. الزامات امنیتی برای محافظت از اطلاعات شخصی نیز افزایش می‎یابد. الزامات خدماتی مانند تسلط بر زبان‎های متعدد بر میزان پیچیدگی می‎افزاید.الزام استراتژیک کاهش تماس‎های ناخواسته در مراکز تماس که به واسطه ابزارهای دیجیتال انجام می‎شود، نباید با تکیه کامل بر تکنولوژی‎های رایج انجام شود. این نیاز با تلاشی همه‎جانبه با محوریت مشتریان آشنا به فناوری قابل‌دستیابی خواهد بود. کلید تحقق آن در درک شفاف سفر مشتری و دلایل برقراری تماس او و همچنین اتخاذ رویکردی بخش‌بندی شده به مقوله تشویق مشتریان نسبت به استفاده از کانال‎های دیجیتال و البته حفظ تمرکز بر عملیات اصلی مرکز تماس به طریقی است که اهمیت ایجاد توازن میان تعاملات انسانی و اتوماسیون به رسمیت شناخته شود.

اخبار مرتبط
 
   
 
دیدگاه
  • نظرات ارسال شده توسط شما، پس از تایید توسط مدیران سایت منتشر خواهد شد.
  • نظراتی که حاوی تهمت یا افترا باشد منتشر نخواهد شد.
  • نظراتی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط با خبر باشد منتشر نخواهد شد.

سامانه جستجوی فرصت های کارآموزی(

آخرین مطالب
مدیسه  

شرکت مهندسی مشاور درسا صنعت تهران(

گروه اقتصادی درسا صنعت تهران(

 

شرکت مهندسی مشاور درسا صنعت تهران(

ماهنامه دنیای الکترونیک (نسخه فارسی IEEE SPECTRUM(