قاصدک 24

 

 

۱۱:۱۱:۰۵ - یکشنبه ۲۲ شهریور ۱۳۹۴
شناسه خبر : 5221
داغ کن - کلوب دات کام Balatarin اشتراک گذاری در فیس بوک تویت کردن این مطلب
راز محصولات داغ
چرا بازار داغ می شود؟
محصولی که مناسب نیاز است، خود خود را به فروش می‌رساند. یکبار دیگر به نیازهای فراگیری که به خوبی تأمین نشده‌اند بیاندیشیم! اگر نیازهای انسان را به درستی تحلیل کنیم ایده‌های جدیدی برای طراحی محصولات داغ خواهیم داشت.

15-8-30-171352dsc_0139سید جواد حکیم زاده

دکتری مدیریت بازاریابی 

محصولات داغ که ریشه بازارهای داغ هستند، محصولات داغ محصولاتی بودند که بازار داغی دارند. البته در قسمت قبل تعریف شد که محصول داغ محصولی است که در معرفی به بازار با سیلی از تقاضا مواجه می‌شود و نمونه‌هایی از محصولات داغ در بازارهای مختلف مورد بررسی قرار گرفتند. اخبار فروش نسخه جدیدی از کتاب‌های هری پاتر را همگی شنیده‌ایم که شاید نمونه‌ای از یک محصول داغ فرهنگی است. در قسمت قبل سؤال این بود که چرا یک محصول داغ می‌شود و بازار داغی پیدا می‌کند در حالیکه محصولاتی داریم که با اقدامات و تلاش‌های مختلف بازاریابی هم به فروش نمی‌رسند. سوال اینجاست که چه رازی در محصولات داغ وجود دارد؟ و چرا این محصولات به محض ورود به بازار با چنین تقاضایی مواجه می‌شوند در حالیکه محصولاتی داریم که برای آن‌ها تبلیغ می‌کنیم، تخفیف می‌دهیم، مسابقه برگزار می‌کنیم، قرعه‌کشی جوایز انجام می‌دهیم و باز هم نمی‌فروشند؟!؟

بیایید به این سؤال پاسخ دهیم؛ به بیست سال پیش بیاندیشید، سال ۱۳۷۴ را به یاد بیاورید! بیاندیشید که در آن سال چند نفر را می‌شناختید که از تلفن همراه استفاده می‌کردند؟ حال پس از بیست سال در سال ۱۳۹۴ چندنفر را می‌شناسید که از تلفن همراه استفاده نمی‌کنند؟ امروزه برخی از ما از بیش از یک تلفن همراه استفاده می‌کنیم. به نظر می‌رسد که با نرخ فزاینده‌ای برای تلفن همراه تقاضا کرده‌ایم و این محصول را خریداری کرده‌ایم. تلفن همراه نمونه یک محصول داغ در دهه هفتاد شمسی در ایران بوده است. بیندیشیم که اگر در سال ۱۳۷۴ در یک شرکت عرضه کننده محصولات الکترونیکی بودیم و می‌خواستیم یک وسیله الکترونیکی جدید را به بازار عرضه کنیم، چه انتخاب‌هایی داشتیم؟ بررسی ما نشان می‌دهد دستگاه الکترونیکی ضبط کننده صدا دیجیتال نیز در همین بازه زمانی به بازار عرضه شده است. در حالیکه یقیناً فروش محدودی را در مقایسه با فروش تلفن همراه در این بیست سال تجربه کرده است! حتی امروز ممکن است از تلفن همراهمان برای ضبط صدا استفاده کنیم و این محصول را به مرور از بازار حذف کنیم. نکته اینجاست که اگر در سال ۱۳۷۴ تلفن همراه را انتخاب می‌کردیم که به محصول داغ تبدیل شد و موج تقاضا برای آن مطرح شد، موفقیت در کمین ما نشسته بود. اما با انتخاب دستگاه ضبط کننده صدا در طول بیست سال گذشته اعداد فروش محدودی را تجربه کرده بودیم!

به نظر می‌رسد که برندهای بزرگ استاد انتخاب محصولات درست هستند. محصولات داغ! سیل تقاضا برای محصولات داغ مطرح می‌شود و برند روی آن سیل تقاضا قرار می‌گیرد و بعد از آنکه انبوه مردم محصول داغ را می‌خرند، متوجه می‌شویم که برند در تمام دنیا شناخته شده است. به نام‌های تلفن همراه امروز فکر کنید. آیا بیست سال پیش این نام‌های تجاری را می‌شناختیم؟ ولی امروز همه دنیا آن‌ها را می‌شناسند؟ حتی کودکان دبستانی کشورمان این نام‌های تجاری را می‌شناسند و می‌دانند که تولید کدام کشور است؟ و به برخی از این نام‌ها تعلق خاطر دارند. به نظر می‌رسد که برندهای موفق مسیر توسعه اقتصادی را هموار می‌کنند.

حال می خواهیم ببینیم چرا این محصول داغ شد؟ بیندیشیم که در زمانی که تلفن همراه نداشتیم چه می‌کردیم؟ تلفن ثابت نیازهای ارتباطی ما را پاسخ می‌گفت. مشکل تلفن ثابت در همراه نبودن با انسان‌ها بود، در زمانی که از محل‌های مشخص خود مثل منزل، محل کار و … جدا می‌شدیم امکان دسترسی به ما وجود نداشت. آیا در این لحظات نیاز به ارتباط برای ما وجود داشت؟ بله. اما محصول مورد استفاده ما، تلفن ثابت در این اوقات به نیاز ما پاسخ نمی‌داد. اگر مقداری دورتر برویم قبل از تلفن ثابت هم انسان‌ها نیاز به ارتباط داشتندو وسایلی مثل تلفن عمومی، نامه، تلگراف و … همیشه برای پاسخ به نیاز ارتباط بشر طراحی شده‌اند اما همیشه محصول جدید نیاز به ارتباط را بهتر از محصول قبلی برآورده می‌کرده است. مثل اینکه نیاز به ارتباط ما در دهه هفتاد شمسی با تلفن ثابت به خوبی برآورده نمی‌شد و تلفن همراه این نیاز را بهتر از تلفن ثابت برآورده کرد و موج تقاضا را از آن خود کرد. مفهومی در ذهن ما در حال شکل‌گیری است که پایه اصلی محصولات داغ را فراهم می‌سازد: «نیاز فراگیری که به خوبی تأمین نشده است»

محصول داغ همیشه به نیاز فراگیری پاسخ می‌دهد که به خوبی تأمین نشده است. در دنیای امروز کسب و کار، این موضوع آنقدر دارای اهمیت است که دانش بازاریابی را در تعریفی خلاصه اصولاً «شناسایی و تأمین نیاز» تعریف می‌کنند. بهتر است برای جمع‌بندی به جمله مشهوری از آقای پیتر دارکر اشاره کنیم:

دراکر

این جمله حاوی نکته جالبی است: محصولی که مناسب نیاز است، خود خود را به فروش می‌رساند. اجازه بدهید این جمله را در غالب یک مثال بررسی کنیم به عرضه تلفن همراه در کشورمان در دهه هفتاد شمسی بیندیشید. معمولاً اقدامات بازاریابی در چهار گروه محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات و ترویجات دسته‌بندی می‌شوند. محصول تلفن همراه ما در دهه هفتاد پوشش کامل ندارد، آنتن‌دهی مناسب را ندارد، از پیام کوتاه پشتیبانی نمی‌کند و …، از نظر قیمت، قیمتی بسیار بالا دارد (بیش از یک میلیون تومان در دهه هفتاد شمسی!)، توزیع در دفاتر پستی و … در صف‌های انتظار طویل اتفاق می‌افتاد و هیچ تبلیغ، تخفیف، قرعه‌کشی، جایزه و یا … نیز وجود ندارد. مجموعه اقدامات چهارگانه بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات و ترویجات) وضعیت مناسبی ندارند. پس چرا چنین محصولی را خریداری کرده‌ایم؟ به نظر می‌رسد این محصول خود خود را به فروش می‌رسانده است. از تکنیک‌های فروش استفاده نمی‌‌شد، بلکه ماهیت محصول آنچنان رو به روی نیاز ما انسان‌ها نشسته بود که خود خود را به فروش رساند. باید اینطور جمع‌بندی کنیم که اگر ما برند را با انتخاب‌های درست و با محصولات داغ وارد بازار کنیم، عملیات بازاریابی ما بسیار ساده خواهد بود.

            پس یکبار دیگر به «نیازهای فراگیری که به خوبی تأمین نشده‌اند» بیاندیشیم! اگر نیازهای انسان را به درستی تحلیل کنیم ایده‌های جدیدی برای طراحی محصولات داغ خواهیم داشت.

 

بیمه پارسیان

 
داغ کن - کلوب دات کام Balatarin اشتراک گذاری در فیس بوک تویت کردن این مطلب